功效當後盾，消費需求打先鋒，靈芝才走得進千家萬戶──2016第二屆中國靈芝大會的啟發
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- 建立於 2016-09-29, 週四 03:35
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參加完為期三天的第二屆中國靈芝大會之後，第一個想和大家分享的是，「靈芝如何走下神壇，走進千家萬戶」專題討論帶來的啟發。因為台上六位「非靈芝產業出身」的營銷專家，切中要害地指出，為什麼靈芝產品的銷售亟需加強。原來「把靈芝做好」是一套邏輯，「把靈芝賣好」又是另一套邏輯，兩者各有專業。要讓靈芝走進千家萬戶，必須有「銷售力」和「產品力」互為表裡，缺一不可。
文／吳亭瑤 简体版／请连结
2016年9月10日上午，第二屆中國靈芝大會在浙江省麗水市龍泉市政府隆重開幕，
吸引兩、三百名各地靈芝業者前來切磋琢磨。（攝影／吳亭瑤）
只要你是靈芝業者，都應一探9月10～12日在浙江龍泉舉辦的第二屆中國靈芝大會，到底討論了什麼事。因為這不只是提升競爭力的墊腳石，亦是境外業者瞭解中國靈芝產業的重要管道。
是的，「業者」才是此次靈芝會議的主要受眾。中國以學術交流為主的靈芝研討會，早在1991年便由北京大學教授林志彬拉開序幕；而從去年（2015）開始粉墨登場的中國靈芝大會，則以提升靈芝產業為主軸，學者和官方成了輔助角色。
貼切一點的說，這其實是「浙江省龍泉市政府」為了發展當地靈芝產業，有請熟悉菇菌會議籌辦的「中國食品土畜食品出口商會」負責規劃執行。然而不管是去年的第一屆，還是今年的第二屆，兩、三百名的與會者並不只有來自本地，包括福建、江蘇、黑龍江、四川……等外地的靈芝業者，亦遠道而來共襄盛舉。
他們有的是栽種者，賣的是未經加工的靈芝子實體或孢子粉；有的則是把靈芝做成產品的企業；也有專精加工技術、產品開發的研發人員。公司經營規模有大有小，背景各自不同，但希望靈芝產業扎得更深、展得更大的理想卻是一致。
去年八月開會時，適逢「中國史上最嚴的食品安全法」施行前夕，讓自由慣了的業者們猶如扎上緊箍咒，擔心銷售數字到影響。今年九月辨會則巧遇中國最高領導機關審議通過「健康中國2030規劃綱要」，「加速發展以保健食品、藥妝、功能性日用品等為主的保健品產業」明確列為國家級的重大政策，瞬時間，靈芝產業的未來又充滿無限榮景。
根據中國國家統計局估計，到了2019年中國保健品銷售額可望比現在增加50%，上看4千5百億人民幣，市場規模將超過美國成為全球第一。如此龐大商機固然令人欣喜，但靈芝產業看得到，吃得到嗎？
中國保健食品市場行業規模
數據來源／中國國家統計局；提供／張勁松；製圖／吳亭瑤
靈芝保健產品不少，但銷售額尚待加強
靈芝在中國有兩種銷售模式：未經加工者，如子實體或孢子粉，可作為農產品賣給一般消費，也可作為原料賣給廠商，均不得宣稱療效；凡經加工的靈芝原料及其提取物，則不能當作普通食品販售，亦不得添加在普通食品裡，只能作為保健食品或藥品。此二者均須通過國家食品藥品監督管理局（CFDA）審核，取得批號〔國食健字號（有「藍帽子」標誌）或國藥准字號〕始能上市。
由於作為藥品的審查標準較嚴，且需有醫師處方才能購買和使用，但任何人都能自行買保健食品食用，因此「保健食品」成了多數靈芝產品在大陸市場上的身份。
根據法規，在中國可作為保健食品原料的靈芝只有G. lucidum（靈芝、赤芝）、G. tsugae（松杉靈芝）和G. sinense（紫芝）三種，其在合法可用的135種保健食品原料（包括原材料、真菌、益生菌）裡僅占2%，但以靈芝為主原料開發出來的產品，卻在所有審批通過的一萬六千多項保健食品裡占了3.7%，如果把所有含靈芝原料的一千多種保健食品都算進去，靈芝的占有率更可拉到6%，而且絕大多數都是made in china。
很顯然的，靈芝──可能因為功效卓著、也可能是材料取得容易，抑或知名度高、人緣好的緣故──格外受到中國保健食品企業的青睞。
然而從另一個角度看，2015年中國保健食品銷售額接近3千億人民幣，但靈芝類產品的銷售額，即使把189種以靈芝為原料的「藥品」都算進來，也只有一百多億人民幣的規模，比3%多一點而已，實在是差強人意，畢竟多數靈芝產品的價格都不算低。
重視產品力，卻不重銷售力
為什麼產品項數不少的靈芝，賣得不如預期中好？會議最後一天晚上安排的「靈芝如何走下神壇，走進千家萬戶？」專題討論，讓我們看到了靈芝產業在銷售上的瓶頸──抓不到消費者的眼球。
六位「非靈芝產業出身」的專家在台上一字排開，企圖透過品牌、廣告、宣傳、通路、市場調查等市場行銷專業，協助台下與會者跳出靈芝產業的框架，改從消費者的眼光看待靈芝產品，期能打通銷售渠道的任督二脈。
同在台下的筆者原想，不懂靈芝人怎麼懂得賣靈芝？但兩個小時後，我終於明白，「賣靈芝」和「做靈芝」真的是兩碼事。
從現場熱烈的交流可以發現，多數靈芝業者都是栽種或技術起家，願意花錢買科研成果，卻未必投注相對的精力和資金在營銷上，以至於不知如何效率的把產品賣到消費者手上。甚或這些廠家根本沒有想清楚，自己的公司是否適合做到產品銷售端這塊。
當然，也有很努力做行銷的靈芝企業，卻常有品牌辨識度難與其他靈芝公司明顯區隔的問題，或是產品差異性不足以在眾多保健食品中鶴立雞群的困境。
「靈芝如何走下神壇，走進千家萬戶？」專題討論的與談專家，由左至右分別是：
陳君琛（國家食用菌加工技術研發分中心主任）、何偉（家家樂購副總裁）、
李臨春（浙江大CARD中國農業品牌研究中心研究員）、
王升（中國連鎖經營協會採購商委員會秘書長）、
蔣文龍（浙江大CARD中國農業品牌研究中心特聘研究員）、
嚴煒（天虹商場生鮮高級採購經理）。（攝影／吳亭瑤）
「靈芝如何走下神壇，走進千家萬戶」專題討論的現場，
栽培和技術出身的靈芝業者常常忽略「產品力」和「銷售力」其實是兩碼事。
（攝影／吳亭瑤）
消費者最重功效，卻又擔心功效不實
倘若就如這些專家所言，「了解消費者」是邁向成功銷售的第一步，那麼靈芝消費者的特色是什麼？關心的重點又有哪些？
專題討論的與談人之一，家家樂購（中國一家採會員制銷售營養保健產品的零售服務商）副總裁何偉，根據他們針對靈芝類客戶的調查指出，不管是送禮或自用，靈芝主要是買給病人吃的；雖然目前的購買者多數是使用者本身或他的家人，但作為「探病伴手禮」的這塊卻有逐年成長的趨勢。
而這些食用者對靈芝產品最關心的事情，依序是有效性（有什麼功效？吃多久會有效？占65%）、真實性（非假貨，占51%）和產品質量（多醣與三萜含量、孢子粉破壁率和安全性，占49%），價格（僅占34%）反而不是重點。
家家樂購副總裁何偉在報告「一切皆服務，靈芝產品營銷的『解與惑』」時，
根據市場調研結果指出靈芝消費者最關心的問題。（攝影／吳亭瑤。點選圖片可放大）
很顯然，消費者吃靈芝是為了解決或改善某個特定的健康問題，而且多半希望吃一小段時間就「很有感」，但同時也擔心吃到假貨或品質不佳的產品。
這樣的心聲或許普遍適用於各種類型保健食品的消費者，因為今年（2016）6月中國消費者協會公布的「保健食品消費者認知度問卷調查報告」也得到類似的結果：消費者在選擇保健食品時首重產品的功能（78%）和安全（73.5%），只有四成多的人會特別考量價格。但同時也有六至七成的消費者擔心保健食品的質量不夠好，擔心保健食品的廣告有虛假和誇大之嫌。
怎麼把靈芝賣好？重點在「人」
很多靈芝業者會說，我的產品「真的」很有效啊！但事實是，一味強調產品多有效很難讓消費者買單，因為他會覺得，這只是你「為了想把東西賣掉」所採取的無所不用其極而已。
但如果像在場諸位專家說的，把營銷的重點擺在「我有東西能解決你的問題」，讓被訴求的「特定族群」（例如經常加班的人）對這個產品產生情感上的共嗚，給他一個使用這個產品的情境，才可能讓他打開心房。
也就是說，賣靈芝的重點在「人」。所以業者得透過市場調查瞭解這群人的內在需求來設計宣傳內容（而非一直強調產品），根據他們願意支付的價格區間定訂產品價格（而非從生產成本反推價格），再根據產品價格尋找合適的通路（像是高價位的產品就要放在高價位的通路賣，才能找到產品欲訴求的顧客）。
產品要在哪裡打廣告、發消息，也要視訴求族群習慣在哪裡取得訊息而定。如果是傳統廣告，廣告口號得夠洗腦，產品個性要夠鮮明，才真能刺激消費；如果是透過社群媒體（如微信、臉書），則文章標題要夠吸引人，內容故事要夠打動人，才能被不斷轉傳。否則廣告做再大、文章發再多，都是枉然。
所以好的行銷是「完全從消費者角度」考量，既不宜讓「以產品為導向」的研發部門負責，也不適合憑老闆的喜好決定，可惜這卻是現今許多靈芝公司的常態。
令人厭煩卻很成功的廣告案例
中國連鎖經營協會採購商委員會秘書長王升，在專題討論尾聲，舉了大陸知名度極高的保健食品作例子──雖然平常對其洗腦般的廣告詞極其厭煩，但每當為送禮煩惱時，最常買的還是它。更重要的是，這個產品還以臨床報告佐證功效，不僅突顯它與其他保健食品的差別，還讓它的有效建立在一個具有公信力的標準上，大大提高產品的說服力。
無獨有偶，對中國靈芝產業動見觀瞻的北京大學教授林志彬，去年接受筆者訪談時，也以這款保健食品為例，鼓勵靈芝企業多做人體功能試驗，等結果出來後，再以論文型式發表在學術期刊上。此時這篇論文的作者群（參與實驗的醫生），以及從人體獲得的科學數據，就是這個靈芝產品最好的宣傳。
一個是不懂靈芝但懂行銷的商人，一個懂靈芝但不懂行銷的學者，兩人竟在不同時空，不約而同地建議靈芝業者，應向同個保健食品的做法看齊，果真是英雄所見略同。
留住消費者的關鍵在「產品」
「把靈芝做好」和「把靈芝賣好」真的是兩個不同的專業，如果眾家靈芝企業的老闆都能改變心態，重新在行銷下工夫，肯定有助於銷售業績的提升。
其實靈芝應是所有保健食品中，最有機會在「健康中國2030」發光發熱的一個。因為大陸去年（2015）9月1日起施行新修訂的廣告法，不僅要求所有廣告須經審查始能刊登或播放，更明文要求保健食品不得宣傳功效，不能保證安全，不可涉及疾病預防，亦不得聲稱或者暗示產品為保障健康所必需，更不能找代言人推薦和證明。
如此綁手綁腳的目的是為匡正混亂已久的保健食品市場，卻也讓業者在介紹產品時變得困難重重。相對的，家喻戶曉的靈芝早在民眾心中形成既定印象，毋須多言，業者只要努力讓消費者的情感與品牌、產品產生連結就好。
只是，如何讓好不容易上門消費的客人持續購買？甚至讓這些老客戶願意口耳相傳，主動幫你介紹新客戶？關鍵還是得回到產品本身──必須在有限的時間內滿足消費者對於效果的期待，而且每次都能吃出同樣的效果。
很多業者在提到產品的有效性時，都會強調加工技術。那確實可以提高有效成分的濃度，大幅縮短發揮作用的時間，但空有好的加工技術，沒有好原料，也是英雄無用武之地。畢竟唯有原料本身夠有內涵，才能提煉出夠好的東西，否則再怎麼壓榨，也不可能榨出原本沒有的料。
所以選對原料至關重要，第一步做對了，後面的贏面才大。靈芝產品的原料有子實體、孢子粉和菌絲體，哪一種較能滿足「各種不同」的消費族群對於有效的追求？或者說，哪一種靈芝原料，才最有助於業者抓住更多的大健康商機？
此次受邀在大會上發表主旨演講、對中國靈芝產業動見觀瞻的北京大學教授林志彬，對筆者表達了他的看法──孢子粉固然有效，但他還是認為子實體，尤其是飽含孢子的成熟子實體，才是靈芝產業最應全力開發的對象。（延伸閱讀：2016第二屆中國靈芝大會演講精選(1) 北大教授林志彬：靈芝孢子粉的抗腫瘤作用及其臨床應用）
北京大學教授林志彬以「靈芝孢子粉的抗腫瘤作用及其臨床應用」為題，
在第二屆中國靈芝大會發表主旨演講。（攝影／吳亭瑤）
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