参加完为期三天的第二届中国灵芝大会之後,第一个想和大家分享的是,〝灵芝如何走下神坛,走进千家万户〞专题讨论带来的启发。因为台上六位〝非灵芝产业出身〞的营销专家,切中要害地指出,为什麽灵芝产品的销售其实亟需加强。原来「把灵芝做好」是一套逻辑,「把灵芝卖好」又是另一套逻辑,两者各有专业。要让灵芝走进千家万户,必须有「销售力」和「产品力」互为表里,缺一不可。
文/吴亭瑶 繁體版/請連結
只要你是灵芝业者,都应一探9月10~12日在浙江龙泉举办的〝第二届中国灵芝大会〞,到底讨论了什麽事。因为这不只是提升竞争力的垫脚石,亦是境外业者了解中国灵芝产业的重要管道。
是的,“业者〞才是此次灵芝会议的主要受众。中国以学术交流为主的灵芝研讨会,早在1991年便由北京大学教授林志彬拉开序幕;而从去年(2015)开始粉墨登场的中国灵芝大会,则以提升灵芝产业为主轴,学者和官方成了辅助角色。
贴切一点的说,这其实是〝浙江省龙泉市政府〞为了发展当地灵芝产业,有请熟悉菇菌会议筹办的〝中国食品土畜食品出口商会〞负责规划执行。然而不管是去年的第一届,还是今年的第二届,两丶三百名的与会者并不只有来自本地,包括福建丶江苏丶黑龙江丶四川……等外地的灵芝业者,亦远道而来共襄盛举。
他们有的是栽种者,卖的是未经加工的灵芝子实体或孢子粉;有的则是把灵芝做成产品的企业;也有专精加工技术丶产品开发的研发人员。公司经营规模有大有小,背景各自不同,但希望灵芝产业扎得更深丶展得更大的理想却是一致。
去年八月开会时,适逢〝中国史上最严的食品安全法〞施行前夕,让自由惯了的业者们犹如扎上紧箍咒,担心销售数字到影响。今年辨会前夕则巧遇中国最高领导机关审议通过〝健康中国2030规划纲要〞,〝加速发展以保健食品丶药妆丶功能性日用品等为主的保健品产业〞明确被列为国家级的重大政策。瞬时间,灵芝产业的未来又充满无限荣景。
根据中国国家统计局估计,到了2019年中国保健品销售额可望比现在增加50%,上看4千5百亿人民币,市场规模将超过美国成为全球第一。如此庞大商机固然令人欣喜,但灵芝产业看得到,吃得到吗?
数据来源/中国国家统计局;提供/张劲松;制图/吴亭瑶
灵芝在中国有两种销售模式:未经加工者,如子实体或孢子粉,可作为农产品卖给一般消费,也可作为原料卖给厂商,均不得宣称疗效;凡经加工的灵芝原料及其提取物,则不能当作普通食品贩售,亦不得添加在普通食品里,只能作为保健食品或药品。此二者均须通过国家食品药品监督管理局(CFDA)审核,取得批号〔国食健字号(有〝蓝帽子〞标志)或国药准字号〕始能上市。
由於作为药品的审查标准较严,且需有医师处方才能购买和使用,但任何人都能自行买保健食品食用,因此「保健食品」成了多数灵芝产品在大陆市场上的身份。
根据法规,在中国可作为保健食品原料的灵芝只有G. lucidum(灵芝丶赤芝)丶G. tsugae(松杉灵芝)和G. sinense(紫芝)三种,其在合法可用的135种保健食品原料(包括原材料丶真菌丶益生菌)里仅占2%,但以灵芝为主原料开发出来的产品,却在所有审批通过的一万六千多项保健食品里占了3.7%,如果把所有含灵芝原料的一千多种保健食品都算进去,灵芝的占有率更可拉到6%,而且绝大多数都是made in china。
很显然的,灵芝──可能因为功效卓着丶也可能是材料取得容易,抑或知名度高丶人缘好的缘故──格外受到中国保健食品企业的青睐。
然而从另一个角度看,2015年中国保健食品销售额接近3千亿人民币,但灵芝类产品的销售额,即使把189种以灵芝为原料的「药品」都算进来,也只有一百多亿人民币的规模,比3%多一点而已,实在是差强人意,毕竟多数灵芝产品的价格都不算低。
为什麽产品项数不少的灵芝,卖得不如预期中好?会议最後一天晚上安排的〝灵芝如何走下神坛,走进千家万户?〞专题讨论,让我们看到了灵芝产业在销售上的瓶颈──抓不到消费者的眼球。
六位〝非灵芝产业出身〞的专家在台上一字排开,企图透过品牌丶广告丶宣传丶通路丶调研等市场营销专业,协助台下与会者跳出灵芝产业的框架,改从消费者的眼光看待灵芝产品,期能打通销售渠道的任督二脉。
同在台下的笔者原想,不懂灵芝人怎麽懂得卖灵芝?但两个小时後,我终於明白,〝卖灵芝〞和〝做灵芝〞真的是两码事。
从现场热烈的交流可以发现,多数灵芝业者都是栽种或技术起家,愿意花钱买科研成果,却未必投注相对的精力和资金在营销上,以至於不知如何效率的把产品卖到消费者手上。甚或这些厂家根本没有想清楚,自己的公司是否适合做到产品销售端这块。
当然,也有很努力做营销的灵芝企业,却常有品牌辨识度难与其他灵芝公司明显区隔的问题,或是产品差异性不足以在众多保健食品中鹤立鸡群的困境。
倘若就如这些专家所言,〝了解消费者〞是迈向成功销售的第一步,那麽灵芝消费者的特色是什麽?关心的重点又有哪些?
专题讨论的与谈人之一,家家乐购(中国一家采会员制销售营养保健产品的零售服务商)副总裁何伟,根据他们针对灵芝类客户的调查指出,不管是送礼或自用,灵芝主要是买给病人吃的;虽然目前的购买者多数是使用者本身或他的家人,但作为〝探病伴手礼〞的这块却有逐年成长的趋势。
而这些食用者对灵芝产品最关心的事情,依序是有效性(有什麽功效?吃多久会有效?占65%)丶真实性(非假货,占51%)和产品质量(多醣与三萜含量丶孢子粉破壁率和安全性,占49%),价格(仅占34%)反而不是重点。
很显然,消费者吃灵芝是为了解决或改善某个特定的健康问题,而且多半希望吃一小段时间就〝很有感〞,但同时也担心吃到假货或品质不佳的产品。
这样的心声或许普遍适用於各种类型保健食品的消费者,因为今年(2016)6月中国消费者协会公布的〝保健食品消费者认知度问卷调查报告〞也得到类似的结果:消费者在选择保健食品时首重产品的功能(78%)和安全(73.5%),只有四成多的人会特别考量价格。但同时也有六至七成的消费者担心保健食品的质量不够好,担心保健食品的广告有虚假和夸大之嫌。
很多灵芝业者会说,我的产品〝真的〞很有效啊!但事实是,一味强调产品多有效很难让消费者买单,因为他会觉得,这只是你〝为了想把东西卖掉〞所采取的无所不用其极而已。
但如果像在场诸位专家说的,把营销的重点摆在〝我有东西能解决你的问题〞,让被诉求的〝特定族群〞(例如经常加班的人)对这个产品产生情感上的共呜,给他一个使用这个产品的情境,才可能让他打开心房。
也就是说,卖灵芝的重点在〝人〞。所以业者得透过调研了解这群人的内在需求来设计宣传内容(而非一直强调产品),根据他们愿意支付的价格区间定订产品价格(而非从生产成本反推价格),再根据产品价格寻找合适的通路(像是高价位的产品就要放在高价位的通路卖,才能找到产品欲诉求的顾客)。
产品要在哪里打广告丶发消息,也要视诉求族群习惯在哪里取得讯息而定。如果是传统广告,广告口号得够洗脑,产品个性要够鲜明,才真能刺激消费;如果是透过社群媒体(如微信丶脸书),则文章标题要够吸引人,内容故事要够打动人,才能被不断转传。否则广告做再大丶文章发再多,都是枉然。
所以好的营销是〝完全从消费者角度〞考量,既不宜让〝以产品为导向〞的研发部门负责,也不适合凭老板的喜好决定,可惜这却是现今许多灵芝公司的常态。
作为专题讨论主持人的中国连锁经营协会采购商委员会秘书长王升,在在讨论接近尾声时,举了大陆知名度极高的保健食品作例子──虽然平常对其洗脑般的广告词极其厌烦,但每当为送礼烦恼时,最常买的还是它。更重要的是,这个产品还以临床报告佐证功效,不仅突显它与其他保健食品的差别,还让它的有效建立在一个具有公信力的标准上,大大提高产品的说服力。
无独有偶,对中国灵芝产业动见观瞻的北京大学教授林志彬,去年接受笔者访谈时,也以这款保健食品为例,鼓励灵芝企业多做人体功能试验,等结果出来後,再以论文型式发表在学术期刊上。此时这篇论文的作者群(参与实验的医生),以及从人体获得的科学数据,就是这个灵芝产品最好的宣传。
一个是不懂灵芝但懂营销的商人,一个懂灵芝但不懂营销的学者,两人竟在不同时空,不约而同地建议灵芝业者,应向同个保健食品的做法看齐,果真是英雄所见略同。
〝把灵芝做好〞和〝把灵芝卖好〞真的是两个不同的专业,如果众家灵芝企业的老板都能改变心态,重新在营销下工夫,肯定有助於销售业绩的提升。
其实灵芝应是所有保健食品中,最有机会在〝健康中国2030〞发光发热的一个。因为大陆去年(2015)9月1日起施行新修订的广告法,不仅要求所有广告须经审查始能刊登或播放,更明文要求保健食品不得宣传功效,不能保证安全,不可涉及疾病预防,亦不得声称或者暗示产品为保障健康所必需,更不能找代言人推荐和证明。
如此绑手绑脚的目的是为匡正混乱已久的保健食品市场,却也让业者在介绍产品时变得困难重重。相对的,家喻户晓的灵芝早在民众心中形成既定印象,毋须多言,业者只要努力让消费者的情感与品牌丶产品产生连结就好。
只是,如何让好不容易上门消费的客人持续购买?甚至让这些老客户愿意口耳相传,主动帮你介绍新客户?关键还是得回到产品本身──必须在有限的时间内满足消费者对於效果的期待,而且每次都能吃出同样的效果。
很多业者在提到产品的有效性时,都会强调加工技术。那确实可以提高有效成分的浓度,大幅缩短发挥作用的时间,但空有好的加工技术,没有好原料,也是英雄无用武之地。毕竟唯有原料本身够有内涵,才能提炼出够好的东西,否则再怎麽压榨,也不可能榨出原本没有的料。
所以选对原料至关重要,第一步做对了,後面的赢面才大。灵芝产品的原料有子实体丶孢子粉和菌丝体,哪一种较能满足〝各种不同〞的消费族群对於有效的追求?或者说,哪一种灵芝原料,才最有助於业者抓住更多的大健康商机?
此次受邀在大会上发表主旨演讲丶对中国灵芝产业动见观瞻的北京大学教授林志彬,对笔者表达了他的看法──孢子粉固然有效,但他还是认为子实体,尤其是饱含孢子的成熟子实体,才是灵芝产业最应全力开发的对象。(延伸阅读:北大教授林志彬:灵芝孢子粉的抗肿瘤作用及其临床应用)
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